前言:互联网化,是易观国际(Analysys
International)在2007年最先提出的一种理念,是指企业利用互联网(包含移动互联网)平台和技术从事的内外部商务活动。我们认为互联网会像水电一样成为无所不在的基础设施。互联网化可以是对传统商业流程中某环节的直接替换,也可以是再造商业流程本身,即简化、优化或重构,更可以是创造新的商业流程。

[汽车深评]
前段时间,有个朋友打算买一辆新车,在网上做了一阵攻略后,跑来问我,“到底什么是汽车新零售?跟在4S店或者在汽车电商平台上买车有什么不一样?有什么好处?能便宜吗?”他的困惑非常典型,是很多准备购车的消费者都很想搞明白的问题。最近几年,汽车行业出现了越来越多的新概念,广告满天飞。但对老百姓而言,最关心的是它不一样在哪里?它好在哪里?今天笔者就来跟大家讲一讲汽车新零售“新”在哪里、“好”在哪里、“变”在哪里。

2015年5月7日,由易观智库联合奥美国际主办的汽车产业互联网化峰会于上海博思大酒店隆重召开。本次峰会的主题是“互联网
”汽车时代的机遇和挑战。大会吸引了百余家企业和300名参会者齐聚一堂,围绕“‘互联网
’汽车时代的机遇和挑战”主题,搭建互联网汽车领域沟通平台,思想的碰撞带来更多创新的发生。

易观国际认为,传统行业互联网化是当前的主旋律,是研究互联网的第一视角。近几年,传统行业不断“触网”,包括零售,家电,医药,教育,金融等,都持续不断的催生出基于互联网的新兴力量。从去年开始,汽车业作为最重要的传统行业之一也正在加速与互联网的融合,汽车网站推出的双十一购车节,上汽打造车享网,易车汽车之家与京东合作网上卖车,百度腾讯试水车联网,这些重大事件都反映了汽车与互联网全面融合的开始。

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本文是易观智库2014年7月发布的对汽车行业互联网化发展最新研究成果,试图通过更为全面和完整的视角来剖析汽车互联网市场的现状和发展趋势,授权车云网独家发布。


两会过后,“互联网
”作为一种变革性的力量,正在逐渐渗入各行各业,而汽车产业作为中国重要的支柱性行业也正在经历一场巨大的互联网化变革。据易观智库研究总监潘崴介绍,2014年,汽车销量已突破2000万辆,汽车保有量超过1.3亿。汽车工业的快速发展也给汽车后市场带来了巨大商机,预计2015年汽车后市场规模将突破7000亿元,同时,汽车后市场的互联网化合作越发深入,汽车行业的发展已由重资源型市场向服务型市场转变。将互联网的创新成果融合于汽车厂商、经销商、金融、物流、维修门店以及保险等传统领域,提高互联网汽车各参与方积极性,“互联网
”汽车生态构建更进一步。

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●《深评问道》是什么?

会上,奥美整合行销传播集团中国区首席知识长卢玮瑜与易观智库新媒体中心研究总监任超共同发布了研究报告《新首相之捕获女车主》,通过对41万APP的行为数据作分析,描摹女性汽车消费者。通过分析,将特征APP分为7个不同聚类,转化成相对应的7类女性人物画像,类型如下:潮流体验型、学习求进型、精明购物型、随波逐流型、享乐至上型、潮流社交型、生活实用型。更形象的消费人群定位,使企业在和消费者互动中占据有利之地。

国内汽车行业经历了十年的快速发展

《深评问道》是汽车首个面向行业端用户打造的栏目,特约汽车行业资深从业者执笔,独家解析/揭秘行业大事件。除了热闹表象,我们更想向您呈现对事物本质、因果以及未来可能性的探究和思考。

面对“‘互联网
’汽车风口已开,企业应如何应对挑战?”及”未来汽车后市场电商的展望和预测”等问题,来自平安好车、车享网、团车网、汽车之家、e保养、车轮互联、车易安的企业代表,现场进行了热烈探讨,分享“互联网
”汽车时代的遇到的机遇和挑战,共同推动“互联网 ”汽车产业加速发展。

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现场嘉宾精彩分享:

中国的汽车行业经历了一轮快速发展的黄金十年。到2013年,国内汽车销量达到2198万辆,过去十年里的大部分时间销量增速保持在两位数,仅在2008年,2011年和2012年增速较低。2013年民用汽车保有量超过1.2亿辆,其中民用轿车保有量为7126万辆。虽然近几年增速已经开始放缓,但这段时期累计的汽车保有量已经使汽车市场拥有了巨大的消费基础。因此,未来除了新车市场的稳步增长之外,AM模式的零部件市场,二手车市场和汽车后市场也将崛起。正是由于国内汽车行业处在这样的发展阶段,才为互联网化奠定了稳定而庞大的消费基础,并且在未来持续驱动这一行业与互联网的进一步融合。

本期行业评论员——钱文颖,汽车互联网行业资深分析师。中欧国际工商学院案例研究员,汽车经销商商会专家顾问,曾任易观智库汽车互联网行业研究总监,主导编写了两届国家十三五规划重点图书系列《中国汽车互联网电子商务发展报告》蓝皮书。长期跟踪挖掘汽车互联网行业,有丰富的汽车互联网公司案例和咨询经验。

易观智库研究总监潘崴:

10年前,汽车还属于奢侈品,拥有一辆自己的汽车是大部分家庭不敢奢望也无力承担的。如今,随着汽车产业的蓬勃发展以及居民消费水平的提升,汽车已经成为一件普通的大宗消费品进入千家万户,不论是自购汽车还是租车,驾车出行已经成为普罗大众的一种生活方式。


互联网对于整个汽车产业的影响主要有以下三点比较重要。

易观国际认为,汽车的普及化和大众化是汽车行业互联网化的原动力,庞大的消费群体是互联网产业发展的最好土壤,当屌丝也能选车,评车,购车和玩车时,互联网对于汽车行业的价值就能得到极大发挥。

30秒快速阅读:

首先,互联网对汽车产业的作用应该是连接。借助了互联网技术,实现了这种更为高效的连接,能够更大地促进效率和降低成本,能够一定程度地去除掉中间的环节。比如说连接了4S店和二手车商的企业,以车享网为例他是构建了B2B在线平台,养车无忧这样的平台是连接了车主人群和配备供应商的要求。

国内汽车市场将逐渐发生根本性的变化

1、汽车新零售,“新”变化主要有三个:数字化、全渠道、新生产模式。
2、汽车新零售对消费者的好处有:个性化需求和用户体验。
3、国内汽车厂商关于汽车新零售的探索主要是三个方向:以用户为中心、数据网状化、服务链整合。

第二,可以用生态这个词来解释。进入到互联网化的时代,我们会看到未来的汽车产业也许经过互联网融合之后会出现更大,更开放的生态体系。这样的体系我认为未来可能并不是以制造为中心的体系,可能更多地是以资源的整合、平台的提供,平台和资源为中心的大的生态,基于这样的生态我们会发现有更多不同的企业或者是供应商能够纳入到跟汽车相关的大的范围当中来。我们看到互联网跟汽车的融合,看到未来更多的能够跨界的想象的空间。

易观国际经过长期的跟踪和研究,发现国内汽车市场在经历了十年的快速发展之后,正在发生一场深刻的变革,这样的变革也许当前表现得并不明显,但未来很有可能成为主流的趋势,越早认清趋势的企业将占据主动。

一、汽车新零售“新”在哪里?

第三,非常重要的是数据。基于互联网汽车的载体,我们通过很多不同的设备,能够挖掘出汽车本身的数据以及汽车内部人的行为属性的这样一些数据。基于这样的数据,我们是能够去应用到汽车行业的,比如说营销、产品的研发、经销、车联网服务、二手车交易这样的一些应用场景当中去。那同时这样一些数据也能够给这些跟汽车行业相关性比较大的一些领域。比如说物流、交通、车险、智慧城市这样细分的不同的相关性很大的企业做出很重要的贡献。

这一变化是,随着国民经济和消费水平的大幅提升,汽车行业已经从卖方市场向买方市场转变,从汽车销售向汽车服务转变,汽车从传统的代步工具向智能设备转变。因此,我们会逐渐看到下面这些变化:

从行业的视角来看,汽车新零售“新”主要体现在三个方面:数字化、全渠道、新生产模式。

如果把整个汽车互联网细分的领域去做一个划分,我们会看到说可能在不同的阶段有不同的细分市场,那毫无疑问汽车的媒体现在处于非常高速的发展状态,未来的天花板也是比较明显的,会看到很多媒体属性的平台开始往交易属性的平台去转变。我们应该会把眼光更多地到探索期、启动期细分的市场和平台当中去做一些了解和研究。比如说现在看到的整个新车、二手车电商平台、互联网汽车、车联网以及汽车移动应用的细分领域,未来能够获得很大空间发展的领域。

  1. 1.消费者对汽车更了解,除了对价格和常规性能的要求,也会对车载系统和车联生活给予更多的关注。

  2. 2.汽车厂商从传统的制造商向综合性的方案,数据和服务提供商转型,从而伴随着商业模式的变化。

  3. 3.二手车市场和汽车后市场正在成为继新车市场之后快速崛起的两大领域,未来将有多个巨头出现。

  4. 4.互联网作为一股颠覆性的力量正在全面渗透汽车行业,价值链将被重构。

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奥美整合行销传播集团中国区首席知识长卢玮瑜:

汽车行业互联网化的定义

●数字化

很多互联网公司已经对汽车行业有一个布局,大家都是为传统的汽车行业带来很大的冲击。增长越来越慢,竞争越来越厉害,大家都在找新的市场机会点。我们看到女性个汽车购买者,比男性对于汽车的购买意愿是更高的。我们联合易观智库做了一个调研透过app去了解女性消费者的需求。通过对41万APP的行为数据作分析,描摹女性汽车消费者。通过分析,将特征APP分为7个不同聚类,转化成相对应的7类女性人物画像,类型如下:潮流体验型、学习求进型、精明购物型、随波逐流型、享乐至上型、潮流社交型、生活实用型。

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传统的汽车产销逻辑是从研发、制造、物流、销售、营销,最后才到用户。虽然各环节已经进行了信息化改造,但环节与环节之间没有形成数据流通。线下4S店只掌握少量零散的用户数据;汽车厂商无法直接触达用户。前几年的汽车电商也仅仅是将销售、营销环节从线下往线上延伸,并没有真正实现整个链条数据的打通。

易观智库新媒体中心研究总监任超:

易观国际认为,汽车行业互联网化是指汽车行业与互联网融合而进行的产业优化和升级,是产业链上的各方利用互联网技术在营销,渠道,产品和运营四个层面开展的一系列资源整合,效率提升,模式创新和价值链重构的活动。

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我介绍下这个调研的研究方法,我们通过易观智库用户雷达产品,通过他的行为来看他的需求以及他的生活到底发生了一些什么样的变化,我们也可以通过他的一系列行为轨迹,这意味着营销人员能够从人们智能手机中的APP了解到消费者的行为、兴趣、生活方式、甚至是价值观。调查发现中国女性平均安装21个APP,但经常使用的APP只有13个,对于剩下的8个APP来说,这些用户是沉睡型的用户,如果不用一些手段去刺激她,他是不会苏醒,甚至有可能她会把你的APP卸载掉。车企需要增强自身APP的功能,在活跃度低的时候,还要考虑利用线下的机会和手段去和用户进行沟通,增加和消费者互动的机会,使自身APP挤进常用APP名单。

在互联网化的进程中,汽车互联网企业扮演着非常重要的角色,他们为产业链上的各个环节提供基于线上或线上线下相结合的解决方案,帮助传统的汽车前市场和后市场相关企业完成数字化,网络化和移动化的转型。

汽车新零售的逻辑则是各环节数字化,实现全链路数据的流通、可视化、可追踪。尤其是用户数据,相比传统汽车产销逻辑下颗粒度粗糙、零散的用户数据,汽车新零售则通过多场景收集用户认知、兴趣、购买、忠诚及分享反馈的全面数据,从而实现用户需求反向驱动汽车厂商对研发、制造进行优化调整。真正实现信息流、资金流、物流的高效统一。

我们看到用户在白天的时候,对于分类用户在白天的时候群体性更加明显,大家在用的一些特征的APP是非常相同和趋近的。而在晚上个性化会非常明显,也就是说在晚上的时候因为大家的需求是不一样的,大家在去用的一些APP是没有办法把它聚合起来去分成人群的,哪一些人自己的一些特征显示都是不一样的,个性化表现非常突出。在这个里面我们也可以看出来,如果是我们做营销的时候,到底是在白天对他进行维护,还是夜间对他进行维护,这个是非常重要的。

汽车行业“营销”互联网化:汽配厂商和经销商,汽车厂商和经销商,二手车商以及汽车后市场服务提供商利用网络手段开展营销活动,借助门户网站,搜索引擎,电商平台,社交平台,APP等多种传播渠道,依托在线广告投放技术和广告网络,实现精准度更高和效果更好的营销目的。

●全渠道

平安好车品牌公关总监周扬:

汽车行业“渠道”互联网化:汽车配件,汽车用品,新车,二手车等产品,以及汽车后市场相关服务,通过线上渠道或者O2O模式实现销售,达到减少交易环节,降低交易成本,增加用户触点,便捷支付配送等目的。

前几年汽车电商的探索,重点在于汽车销售渠道从线下往线上延伸以及线上线下渠道的协同。但汽车产品的特性决定了其不能简单的将销售、营销渠道从线下搬到线上,其后面牵扯到大量的线下服务。单纯的电子商务,势必会造成用户购车时服务的脱节,这也是为什么汽车电商发展多年,依然没有找到合适的发展路径的原因所在。

平安好车是帮助消费者卖二手车的,去年整个平台的二手车平台的检测量大概80万,基于这些数据也做了一些分析,得出了比较有趣的结论。比如说发现在卖车的过程里面,处女座在卖车的过程中是时间最长的,而犹豫不决来说是摩羯座。

汽车行业“产品”互联网化:汽车作为终端借助各种无线通信技术接入互联网,实现车辆属性,行车状况,车载功能,车主需求等信息的互联网化,达到车辆与车辆,车辆与道路,车辆与网络的无缝连接。通常称之为“车联网”。

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为什么要做二手车电商?平安是中国最大的车险提供商,车险是用户每年都要买的,车险到什么时候是中断,就是把车给卖了。我们想能不能把车险继续接续上,比如他的车在我这卖,卖完以后还可以买新车,买完以后还可以接着买我们的车险,想把车险延续下去就进入二手车的市场。根据中国汽车流动协会,以及平安证券研究所的一些数据,到2020年二手车交易量可能要超过2000万辆,平均一辆车可以卖六万块,到2020年交易规模可能超过1万亿。按照平均五年的置换周期到2016年的时候可能要有二手车消费的需求,最关键的一点,在这个行业里面汽车金融的渗透率是非常低的,目前只有5%,从二手车电商角度切进去做汽车金融是非常有好处的。

汽车行业“运营”互联网化:整个汽车行业的供应链上的各类企业,利用互联网技术来承载和支持企业各单元之间,企业与企业之间,企业与客户之间的协同和管理,涉及到信息,交易和物流。

而汽车新零售的重点在于以消费者为中心,提供无缝的购物体验,实现线上线下流量无缝的转化。这背后考验的是企业的数字化程度、对于数据的挖掘能力、云端的统筹能力及线下门店和物流体系的协同反应能力。

我们发现在整个二手车电商交易的模式里面,有很多环节需要金融服务解决现存的一些难题。C2B模式,最主要的问题是车源问题。我们是做车险的,一共有3000万的车险用户,里面他们车什么出过车,出过险,开了多少年,开了多少公里,这些都有记录的。我们就可以从已有的用户里面挖掘车源。B2B环节中,大部分经销商的规模都很小,最核心的问题还是缺钱,我们可以通过金融产品把钱贷给他们。B2C环节问题和痛点更多,最关键的是认证质保和延保缺失。

汽车行业互联网化AMC曲线

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上汽集团车享网二手车事业部常务副总经理王跃华:

易观提出的应用成熟度曲线模型(Application Maturity
Curve)能够用来描述不同行业的细分领域中具体应用的发展阶段。对应到汽车行业,其互联网化进程中出现的各类主要应用所处的阶段如下图所示。

●新生产模式

我们是车享二手车事业部,二手车电商品牌叫车享拍。我们是去年刚刚上线是一个全新的平台,刚上线做的主导是B2B的业务,前一个B是4S店,上汽集团有几千的4S店,必须解决个人置换车源怎么卖掉的问题。第二个B是像平安好车讲的,他们也在做这样的业务,这些二手车商在我们没有这个平台之前,我们做线下二手车拍卖的时候就已经有了大量的二手车商在线下运作。买了上汽集团的个人车主,从数据库里面也可以看到,有很多人他现在已经到了换车的高峰,我们是让他们去其他的平台或者采用其他的方式去换车,还是我们为他们提供服务。

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传统的汽车生产逻辑是单向的,以产品为中心。汽车厂商缺乏与用户直接对话的渠道,主要通过市场调研了解用户主流需求,但这种方式存在三大局限:一是数据量有限;二是数据有效性存疑;三是信息滞后。

前几年可能一次购车人群最多的时候,现在已经进入二次购车人群开始迅速发展的阶段。在这个时候会有你要想把你每年生产的新车,按照原定的指标卖掉,必须要解决,我现在这些车主手上的旧车怎么样处理。对于上汽集团来说,我们帮助卖二手车是更为迫切的。从主机厂和4S店、几千个人车主来看,二手车源是很丰富的,大部分的个人车主卖车还会到4S店去,我看重一辆新,是不是可以置换,这些车源是非常丰富的。

处在探索期的应用,市场认可度还非常低,相关的公司规模也比较小,还未形成较为成熟的商业模式,用户量也不大。需要市场内的企业进一步的探索和创新,也需要资本层面的支持。比如二手车电商,后市场电商,新车电商等,在这个阶段的企业会吸引早期资本的关注,但在逐步发展的过程中也有可能面临整合与调整。

而汽车新零售下的汽车生产逻辑是双向的,以用户需求为中心。首先,诸如大数据、云计算、实时通讯、智能设备、嵌入式传感器、人工智能、3D打印、仿真、增强现实等信息化与智能制造技术在汽车领域的应用为新的汽车生产模式提供了前提。其次,汽车新零售带来的是汽车生产流程的重构。汽车厂商在全链路的数字化下与客户形成良好的互动与反馈机制,了解用户行为,重新定义产品什么是最重要的,从而形成更灵敏、柔性的制造,甚至做到小批量、个性化生产,从满足市场主流需求到逐步解决长尾个性化需求。

在我们没有做车享网之前二手车公司是有开发了AICS的评估体系,这个评估体系做了好几年,最初因为我们在日本有一家投资的评估公司,最初我们的评估体系是从日本拿过来的,过来之后又跟我们大众、通用这几家主机厂评估系统和他们的评估标准做了一个整合,自己的,现在叫做车享品牌的一个AICS的评估体系。这个不管是做B2B还是C2B只要是在网上做交易评估是非常重要的,车况不透明买家是不敢出价的。这个是拍卖平台非常重要的检测体系,考虑到评估师的工作方式,他不会在一个很固定的地方工作,像我们评估有些是上门评估的,是采用pad工作的,除了后台数据系统以外给评估师用的都是平板,可以在现场直接拍照,录信息,评估之后可以马上从现场传回来。评估师的培训是需要非常标准化的,我们会有一期一期评估师的培训,每个季度都会开评估师的培训班。

处在启动期的应用,已经初步具备了较为成熟的商业模式,经过探索期的调整和淘汰,生存下来的企业正在被市场重新认可。比如车联网和在线租车,在这个阶段已有相对强势的企业出现,部分企业在这一阶段开始IPO。

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汽车之家养车之家负责人肖雨桐:

处在高速发展期的领域,应用已经具备成熟的商业模式并经过多年的市场验证,盈利模式清晰,用户规模正在高速增长。但同时有些应用也在面临盈利模式单一和天花板效应带来的发展瓶颈。比如汽车资讯网站,二手车信息服务网站等。

二、汽车新零售对消费者有什么好处?

在整个后服务市场商家面临的问题当中,首先发现了认知性的问题,我们经过大量的数据整理,首先是一点是我们整个商家和车主信息不对称的情况。在整个过程当中,车主越来越成熟,车主希望能够得到养车用车的信息特别多,但是相应的服务商以及平台并没有给到信息。

汽车行业的“营销”互联网化

听完我对汽车新零售的一番解释,朋友送来四个字:“请说人话”。好的。下面,我就从用户的角度来讲讲汽车新零售可以带来哪些显而易见的好处。

就一个大的趋势来讲,车主对于4S店的注意力逐段下降的,主要有三个问题导致的,第一个问题是我们看到部分快修店服务质量的上升,不止4S店或者是授权体系的相应的4S店这块,与此同时我们还看到一些创新型的互联网公司纷纷浮出水面。在用户的认知层面上会解决一个问题,至少是在便捷的层面上,用户就能享受到更好的服务,我们看到为什么用户会从4S店走开,相匹配的服务,可选择更多了,与此同时享受到更好的保养性的服务。另外,消费者可以通过淘宝、京东去购买相应的汽车用品,使车主的养车和用车的服务相对区隔。最后,现在无论是4S店也好,无论是一些夫妻店或者是一些服务商也好,他主要挣信息不对称的钱,不是长期的钱。

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传统的汽车销售场景下,如果我们准备要买辆新车,不仅要有钱,还要有时间,有精力。一开始我们会拼命刷汽车的帖子,看各种汽车测评,几乎成了半个汽车专家,才开始锁定几款车型,虽然锁定的车型都有自己不满意的地方,但是没办法,市场上没有更多的选择。然后用户到各个汽车电商平台上关注车型的价格动态,周末再到4S店去实际参观、预约试驾;确定了车型和在哪里购买,还要考虑原先的二手车是直接置换还是放二手车电商平台上去卖了,新车采用什么样的支付方式更划算……

以上问题解决的办法,第一个,我们是希望更好地梳理我们所提供服务的商家,也就是4S店或者是品牌服务商,去更好地把他们相关的优势,无论是人员的优势,技能和产品的优势能更好地梳理出来,有效地传递给用户。最后的落脚点是希望能够成为所有合作方销售的助力,大家可以更具像性地理解为我们愿意给合作方带去更多的到店量,这个是实打实的数据。在整个过程当中,养车之家最大的优势,在于我们能根据车主不同的节奏,我们可以结合新车,可以结合二手车,可以结合用车的所有场景去给他推荐他有诉求的不同的活动。

易观国际经过研究发现,行业的互联网化通常都是从“营销”开始的,汽车行业也不例外。汽车厂商作为行业内最主要的营销主体,每年都有动辄数亿甚至数十亿的营销投入。在过去,这些营销预算都投向那些传统的传播渠道,包括电视,纸媒,户外媒体,广播等,营销的目的主要是以品牌宣传为主。互联网传播渠道出现之后,汽车厂商投入到线上的营销预算比例逐年提高,根据易观统计的数据,2013年国内汽车厂商在互联网上投入的营销费用占总体营销费用的比例超过20%。

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e保养创始人高峰:

这样的数据说明,互联网越来越成为厂商接触消费者的主流传播渠道,汽车企业投入在互联网上的营销预算比例也将变得越来越大,线上的营销和推广方式也更加多元化。与传统传播渠道相比,互联网传播渠道能够实现可监测可量化的营销,基于效果的营销越来越被厂商所重视。

整个购车过程走下来,用户在问题识别、信息收集、到方案评价、购买决策、支付、购后使用、后服务等各个环节接触的服务商都是不同的,所获得的服务也是不连续的,质量良莠不齐的。但是,未来的汽车新零售时代,上述痛点都将得到很好的解决。

目前尝试上门保养的车主79.3%都是男性车主,剩余的是女性车主。教育程度这个跟阶段有关的,目前上门保养还算第一个阶段,相对来说互联网人士、科技人士、IT人士用的比较多,有接近74.3%的才我们平台上是本科以及本科以上的学历。大部分是企事业单位工作的,接近50%。82%的,很多人在上门保养主要是什么车辆,80%以下都是30万及30万以下的车辆,大部分高端车型暂时还没有纳入。这是服务的品牌,目前大众的品牌占比是比较高的。

汽车行业的“渠道”互联网化

●购车体验更全方位

互联网化本身能给汽车保养带来什么增值项?第一个是标准化,第二个是怎么把互联网这些本身的信息化优势能够放在保养上,让保养很好地做。举个例子明天技师要出八台车,八台车的分布提前拿到了,德系车、美系车、韩系车,技师的经验哪款车最熟练,本身有什么特点,机油配件怎么匹配,提前用信息化手段提前处理好,所以在出单的时候给客户的感受还是不错的。

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新零售场景下,用户从产业链条的末端变成了中心,因为数据的流通、渠道的打通,用户将会享受到线上线下无缝融合的购车体验。

怎么把围绕车主的想法把线上和线下的信息真正有效地整合在一起?有两个特点,第一个把线上放进去了,第二个特点我们技师跟车主直接面对面,这两点如果深入挖掘的话都能找到结合点或者提升点,第一个介绍过了,标准化、信息化、追求体验。第二个要利用技师跟车主接触的过程中来传播一些养车、用车包括简单维修故障的识别,这方面下了很多功夫有六大系统的检测,行使、刹车、地盘、灯光所有的系统给客户安全的感觉。我们追求的O2O的模式应用在养车上,绝不仅仅是省时间或者省钱,更重要的是省心,变成真正靠谱的渠道,靠谱的选择。未来O2O结合的方式,上门的方式和到店的方式相得益彰,相互补充,我们也希望能够成为这样一家企业,变成客户真正靠谱选择的渠道。

近两年,汽车行业的“渠道”互联网化也在如火如荼的展开。新车的销售渠道从原来线下的品牌专卖店和经销商店逐渐拓展到线上,综合电商平台和汽车网站都已开展汽车网购业务,汽车厂商也开始自建电商平台。二手车的流通渠道一直以来都比较混乱和分散,包括交易市场,拍卖会,零售连锁,黄牛等渠道业态众多,但都未形成强势企业,基于互联网的在线拍卖平台和零售服务平台近两年作为一股新兴力量介入二手车市场,同时也得到了资本的积极追捧。配件在售后市场的流通渠道以汽配城,汽修厂,维修店和4S店为主,包括综合电商平台,垂直电商平台和后服务电商平台在内的相关企业都已开始布局配件销售业务。

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车轮互联联合创始人关勇:

由于汽车这一品类的特殊性,难以完全实现纯线上的销售,更多是以O2O的方式来实现。比如新车,互联网渠道目前仅承担营销和引流的作用,线下的门店完成后续的交易流程。比如二手车,交易前需要进行车辆检测,交易中需要进行车辆整备以及相关过户等手续,因此线下的服务门店是完成交易必不可少的一环。易观国际认为,对于开展汽车类产品业务的电商平台来说,线下服务能力的构建和门店资源的布局依然是其核心优势的体现。

●购车需求更个性化

到车联网的时候会脑中很自然地浮现出车联网的场景,以奔驰、沃尔沃为代表的车场都推出了基于自身对用户的理解,对于产业的理解,带有自身品牌烙印的车载式的终端。谈到OBD,可以实现用户对车的物理数据,也可以实现对车主驾驶习惯的读取,会实现一些商业价值。比如说在北方比较冷在冬天可以先用OBD打开我的空调,把住进行加热,一提升用户的体验。智能车联网最终的形态是把车主的生活服务跟IOBS的服务做一个更深入的服务。在开车过程中,车载终端提醒我,前面有一家4S店可以过去检修,降低不必要的风险。同时我们也能看到移动互联网,特别是汽车互联网,也是车联网很重要的部分,无论是一体的智能终端还是OBD都需要一个载体,这个载体就是移动互联网。

汽车行业的“产品”互联网化

传统的汽车销售逻辑下,由于汽车厂商生产的是大批量的标准化产品,消费者购车存在三大痛点,车型选择不称心、配置选购不灵活、产品更新慢。而在新零售逻辑下,用户可以根据自己实际生活场景,个性化定制车辆,甚至可以参与到汽车的设计、生产、制造环节。

哪一些汽车种类的移动互联网产品数量是最多的,首先是看到工具类的,比如说车轮在做的,车轮考驾照、高德地图、百度地图,这种类型的产品,目前在整个产品里面的数量是占多数的,还有服务类,打车软件、代驾软件、拼车软件等,以汽车为服务类的APP产品。再就是硬件服务类,车上的那块屏里面所承载的软件的服务。再看一下哪一些汽车移动互联网的产品对用户使用频次是最高的,首先是服务类的产品,打车、代驾、拼车这种软件,使用频次最高。其实是工具类的软件,车上那块屏所承载的软件的服务,以及基于车主社交的服务。

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互联网化的汽车是一个集环境感知、规划决策、多等级辅助驾驶等功能于一体的综合系统,它集中运用了计算机、现代传感、信息融合、通讯、人工智能及自动控制等技术,是典型的高新技术综合体。汽车由一个孤立的设备进化成为智能化的,具备强大计算能力的,能够随时随地接入网络的计算中心,通讯中心,娱乐中心和交互入口。随之产生的应用场景有着巨大的想象空间。

●购车整体成本下降

汽车的互联网化涉及到诸多企业,包括车厂,芯片厂商,软硬件厂商,终端厂商,TSP运营商,通信运营商,服务和内容提供商等。目前前装市场是以车厂为主导,各大主流车企都推出了自己的Telematics系统,后装市场群雄并起,科技公司纷纷觊觎这一市场,谷歌的OAA,苹果的Carplay,百度的Carnet,腾讯的路宝,都是这些企业争相切入汽车领域的重要举措。

在新零售时代,用户不必再为买车而要先成为半个汽车专家,逛遍电商平台和线下4S店。在数字化的背景下,商家会比用户自己还要更了解自己的需求,平台工具会帮助用户自动化完成筛选、比价的过程。

汽车行业的“运营”互联网化

三、汽车商家新零售时代需要做哪些新的探索?如何做?

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新零售是2016年才提出的新概念,2017年、2018年,更多的关于新零售的探索在通过小规模试验进行验证。汽车行业这次也赶上了新零售革命的第一波浪潮,各类玩家纷纷入局,主要有汽车电商平台、综合电商平台、传统汽车厂商。

“运营”互联网化是行业互联网化的最后一个阶段,这是行业内的相关企业利用互联网技术来实现企业内部各单元以及供应链上各个关联方的有效管理和协同。对于汽车行业来说,运营的互联网化仍处在非常初级的阶段,除了大型的整车厂商能够实现较为成熟的信息化管理和协同之外(主要还是在企业内部),下游厂商包括经销商和服务商的运营互联网化程度几乎为零。

当前,国内的汽车厂商关于汽车新零售的探索主要是三个方向,第一个是以用户为中心;第二个是数据网状化;第三个是服务链的整合。

从消费者角度划分汽车消费环节

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●以用户为中心

汽车消费生态包括了选车,买车,驾驶,售后,二手车,租车等环节,每个环节根据用户需求的不同还可以细分为多个应用形态。各个环节发展成熟度不一,其中选车环节,汽车门户网站发展多年,格局已定,盈利模式以广告为主,而比价和垂直搜索还在起步。驾驶环节,车联网概念提出多年但难以落地,盈利模式单一,仍需进一步探索。其他环节,均处于探索或起步阶段,企业众多但未形成规模效应,未来几年将会有优秀企业脱引而出。

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未来的发展趋势

比如汽车零售端,“弹个车”、“毛豆新车”、“大白汽车”等就是在对PKQ用户画像的深入分析,对用户需求的深度理解基础上推出的汽车金融产品,可以高效变现原本汽车零售、汽车电商没有转化的潜在用户。

易观国际经过研究认为,未来的汽车行业互联网化,以下几个关键词值得大家重点关注。

比如汽车制造端,上汽大通推出的蜘蛛智选平台,区别于传统汽车销售只有有限的配置选装包,用户可以直接在平台上自主选择汽车的天窗、轮毂、车灯、座椅等更多的零部件的配置,实现千人千面的个性化配置。

开放:汽车将从封闭的系统走向开放,互联网化将使汽车成为重要的流量入口,平台和数据中心。汽车的开放将难以由车厂主导,会有第三方的力量来主导这一进程。

●数据网状化

交互:曾经是信息孤岛的汽车将变得极具交互性,车与人,车与车,车与路,车与云的交互将成为未来汽车的关键能力。厂商也将基于交互性展开创新和竞争。

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服务:汽车行业将不再以车辆销售为主导,更多的利润将来自于针对车辆,车主和企业提供的各种服务。服务提供商这一角色的重要性将超过制造商和渠道商。

比如汽车零售端,瓜子二手车通过数据采集、数据清洗、数据关联、挖掘数据,在经营中沉淀了海量的车的数据、维修保养数据、卖家数据、买家数据、销售数据、客服数据、评估师数据,形成自己的“基因库”,这些数据逐渐网状化,通过智能算法形成了“瓜子大脑”,经过数据训练的“瓜子大脑”可以实现智能图像识别、智能调度、智能定价,帮助广告投放决策,新业务孵化决策。

数据:大数据时代下,汽车将成为不可缺少的数据来源,不论是车辆数据还是车主驾驶行为数据都将为行业用户提供极大的价值,基于大数据的商业模式也将逐步显现。

比如汽车制造端,上汽大通通过对各个渠道用户数据的收集、分析,可以了解用户的群体偏好,从而反向推动上游供应链的零配件供给以及车间的排产计划。

安全:汽车系统从封闭走向开放之后,安全问题将凸显出来。汽车作为重要的移动终端,信息和数据的安全更甚于其他终端,因为行车中的任何系统故障都将是致命的。

●服务链的整合

汽车生态系统的建立

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比如威马,区别于传统车企以4S店经销为主无法把控用户体验的模式,其采用了新4S模式,Space威马体验馆作为体验中心——让潜客客户可以了解威马品牌的最新动态;Store威马用户中心则承接用户整车的全流程交付功能,并提供试驾、出行、销售维修二手车等其他增值服务;Station威马服务之家则提供充电、维修、应急救援的服务,Spot威马E站则通过吸收更多渠道网络加盟,用来提高日常服务的覆盖度;实现了汽车厂商对用户购车全流程的把控,提高了用户体验。

一直以来,汽车行业是一个相对封闭的体系,整车厂商在这个体系当中是绝对的中心,不论是面向上游的配件供应商,还是面向下游的经销商,4S店,甚至终端服务商,都有非常强势的话语权。这样以车厂为中心的稳固体系在国内汽车行业大发展的10年里始终难以被撼动,要颠覆这样的现状需要深刻的技术变革来推动。正如那些我们熟知的,曾经如日中天的企业,比如微软,英特尔,诺基亚,摩托罗拉等,在面对技术变革的关键时期没有跟上时代的脉搏,他们的中心地位就会被快速削弱,取而代之的是那些能够引领和开创新技术和新模式的生力军,比如谷歌,高通,苹果,三星等。

在未来汽车新零售场景下,用户买车甚至可以像买可乐一样方便。在阿里巴巴广州开设的天猫超级试驾无人贩卖机上买车,用户只需要通过手机提交试驾申请,通过核验后预约取车,在预约时间前往超级试驾贩卖机通过人脸识别即可取车,用户可以享受3天的试驾体验。这项服务的核心在于运用阿里大数据、新型智慧基础设施去赋能品牌商、经销商和汽车融租平台,让消费者获得更便利高效的购前体验,而试驾等深度体验则是汽车消费者做购买决策的重要环节。

对于汽车行业来说,也许这样的变革不会来得那么快,但我们确信大的发展趋势一定是朝着同样的方向去走的。易观国际认为,未来围绕汽车将形成一个庞大的生态系统。与原有的汽车行业体系不同的是,这一系统的中心将不再是汽车制造商,而是资源的整合者和平台的提供者,同时系统的外延将会大大的扩展,从技术层,到应用层,再到服务层,基于汽车之上的市场价值将比现在大得多。

★总结

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汽车新零售不能一蹴而就,随着技术的快速升级迭代,汽车新零售将会加速从基础设施、供应链到全渠道实现了数字化、以用户为中心的新陈代谢。到那时,买车、换车可能会像现在买手机、换手机一样简单随意。

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