车云按:「汽车人变形」是一个因惆怅而起的系列,我们看到越来越多的变化在汽车媒体中发生,有人逃离体制创业,有人从地方晋级首都,有人转战自媒体,也有人坚守原地。车云菌采访了几位资深汽车媒体人及自媒体人,他们坚持“变而不化”,仍然选择“媒体”作为共同的姓氏。

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大鱼号、头条号、企鹅媒体平台、百度百家四款内容分发平台分析报告

小鲜肉何醒言、呛口辣椒张红,每一个转身都有故事。可我们的第三位媒体人张耀东却并不认可“转型”二字,好比“xiu”一声飚出去的箭,我们觉得这是等待已久的力量储备,而在箭本身来看,他一直在飞。

▲2016蓝瓴汽车盛典现场

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此前任职《经济观察报》社委、副总的张耀东,一出山动静就不小。5月完成公司注册,7月即拿到千万元人民币的天使轮融资。旨在做“咨询—服务—社区”的汽车头条APP、汽车头条网站如何玩出定制化内容的新花样?理科思维的他谦和谨慎,想要的比告诉你的,多太多。

1月17日,“致敬标杆·聚力共赢”2016蓝瓴汽车盛典在北京华丽落幕。过去一年,汽车头条APP立足移动端传播、基于大数据模型,多维度分析行业变化、全方位剖析市场现状、多视角捕捉行业热点、高精准预测行业动态,以最具专业性和权威性的价值标尺,在123个候选项中推选出各细分领域行业标杆。

4月1日,阿里举办了土豆发布会,会上,阿里正式宣布将UC订阅号、优酷自频道账号打通统一升级为大鱼号,并将扶持额度从10亿追加到20亿。


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自2013年起,头条号、企鹅自媒体平台、百度百家、大鱼号等内容分发平台就引爆了自媒体人的朋友圈,引发了一波对内容变现、流量导入的讨论。本文希望通过对这四款产品的观察分析,了解内容分发平台的运营模式及持续活跃的可行性策略。

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▲汽车头条创始人、CEO张耀东致开场辞

1.产品的基本情况

【汽车人3号:张耀东】

盛典现场,汽车头条创始人、CEO张耀东说道:“过去一年里汽车和媒体行业都发生了翻天覆地的变化,作为一个媒体从业人员,我们一直希望在媒体变化的时代里勇立潮头。我们内心始终认为,不管技术和时代如何变化,不管是新媒体还是老媒体,都要坚持做到两点:第一,一定要持续输出优质内容,为行业为用户提供理性的声音;第二,必须为市场用户提供更多有价值的信息,让他们在最短时间里做出判断。”

头条号

个人简介:张耀东,1998年毕业于哈尔滨工业大学汽车工程学院内燃机专业。大学毕业后,造过车,做过环保汽车技术,而后阴差阳错进入汽车媒体,先后做过汽车杂志和报纸。2001年起,在《北京青年报》、《经济观察报》主流大报工作多年。历任经济观察报社委会成员、副总经理、总编辑助理、汽车周刊主编等职。2014年4月离职创办汽车头条App移动媒体。

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头条号,今日头条旗下媒体/自媒体平台。2013年,头条号上线,紧接着2015年持续发力,推出“千人万元计划”,并拿出10亿元补贴短视频创作者。

2012年,张耀东还参与创办了国内首家汽车电子商务平台惠买车,后被易车收购。

▲汽车头条COO、总编辑武卫强致辞

企鹅媒体平台


2016年,中国汽车行业实现了“十三五”的开局爆红——产销突破2800万大关,再次站到了世界之巅。

去年3月,腾讯上线芒种计划,宣布将斥2亿元扶持内容创业者,并表示今年将花10亿元扶持企鹅媒体平台,主要聚焦在优质内容、原创内容、短视频以及直播类内容上,企鹅媒体平台流量主要来源于腾讯新闻以及天天快报。

张耀东并没有太多“转型”的困惑和压力感。

在“辉煌”的铸造过程中,涌现出一大批企业的带头人:合资反哺自主大战略下的“业绩突出者”李峰,开创中国汽车设计界“律动设计”理念的邵景峰都在各自的领域闪耀光芒。

百度百家号

一来工科出身,本就缺少对新闻从业的属性依赖,携带的媒体障碍不多;二来他现在所做汽车头条APP,与其过往15年媒体生涯有着太多的共通性。资讯需求是不变的,变的只是他如何将消息送达用户。

也涌现出吉利汽车、广汽传祺、北京汽车等一批明星企业:他们发奋图强、他们奋起直追,“撸起袖子加油干”,取得了让外资品牌羡慕的成绩,助力自主品牌首次实现产销跨越千万的佳绩。

去年11月,百度百家召开2016年内容生态大会,百度表示2017年百度将累计向内容生产者分成100亿,百度百家流量来源于百度新闻。

这并不是所有人都能选择的轻松,尤其是出走创业。旁观者认为的体制内、安逸中,在他看来可能更是一种能量的消耗,需要不断的寻找“针剂”,时不时注射。

更涌现出一大批热门车型:以品质向上,博越、荣威RX5、传祺GS4等甚至创造了一款车型改变一个品牌生态的奇迹;因体系涅槃,本田新思域的热卖成为了轿车市场逆袭的典型案例。

大鱼号

他的思考

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3月31日,阿里巴巴文化娱乐集团正式发布“大鱼号”,并表示将原UC订阅号、优酷自媒体账号统一升级为大鱼号,原UC订阅号“W+”量子计划正式升级为“大鱼计划”,整体补贴20亿现金扶持。

从最早对OBD的产业认知到投资电商网站的摸索,远在这些概念被炒热的几年前,他就在思考和探索,汽车产业还有哪些领域是留给创业者的。置换到移动互联网时代,哪几类APP是有机会的。

▲汽车头条COO、总编辑武卫强致辞

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  • 1、工具类。查违章、车辆管家等类型,未来的路径是与车辆信息结合,除非车企开放协议、获取数据,目前可利用的就是OBD。

  • 2、电子商务类。电商、后市场等类型,不论是优惠、打折券、众筹等哪种形式,类电商的模式最大的弊端在于没有支付体系做支撑,钱进不了自己的帐。

  • 3、汽车传统网站的移动化。报价大全、汽车之家等类型,资讯+社区的模式是走得通的。

无数经典案例、各种行业标杆背后,是汽车技术、汽车制造的再度突破,是汽车渠道、汽车营销的转型升级,更是移动时代汽车传播的剧变。“借助移动传播的便捷和低门槛,媒体的定义正在发生质变。”汽车头条COO、总编辑武卫强说道。

在补贴力度上,四个平台都曾表示将拿出超过10亿的资金补贴优质内容创作者,具体补贴、扶持措施我们进行了详细分析。

张耀东说他不是一个会对自己看不准的事情冒险的人,前两种类型被巨头秒杀的可能性很大,想明白这一点,他选择了第三种,以内容输出为主、移动版汽车之家为方向的汽车头条APP。

3年拓荒前行,汽车头条一直是移动传播时代的弄潮儿,是新媒体技术驱动、创意驱动、资本驱动三位一体的产物。作为一个拥有5000个自媒体入驻,并立足向原创致敬的新媒体平台,汽车头条的使命是成为汽车新媒体时代的强大震源。

2.产品补贴、扶持力度

难道说这个领域就不会被人盯梢么?“这不是一个蓝海的竞争,我所有的竞争对手都摆在台面。巨头们觉得这块领域太小,门户对资讯领域也战略性收缩。我能遇到的最坏的情况,也就只是现阶段。”

历经过去3年的沉淀,汽车头条构建了以汽车头条APP、买车助手为核心产品,以头条客自媒体入驻的OGC产品,以众测、蓝瓴数据为代表UGC产品,以创作者百人汇、TNT新媒体联盟和近300家区域自媒体为延展,以今日头条,一点资讯为战略合作的传播矩阵。

头条号进入市场较早,已是行业内不可撼动的领头羊,截止日前,头条号还未发布2017年明确的补贴计划,但头条号市场总监刘晨曾表示:不要做面向平台、面向补贴的创业,这可能是个很大的坑。

资讯端是入口级信息;而从现实收益的角度来讲,广告依然是汽车资讯甚至是汽车创业的主要收入来源,支撑后续的商业模型。结合阅读习惯的变形,行文风格、呈现模式、展现推送等,形式多样的最佳集合者即是手机端。

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既然资讯是第一入口,那是不是说汽车头条有更多的方向拓展?比如打开信息源,链接汽车电商和后市场,有更多可能性?

▲获奖代表:北京汽车股份有限公司副总裁 、北京汽车销售有限公司总经理蔡建军

企鹅媒体平台后来居上,补贴力度也节节升高,有不少自媒体人表示:同一篇文章,在头条号发布流量是企鹅媒体平台的N倍,但就收益而言,企鹅号是头条号的N倍。

“我们有一个资讯、社区、电商三步走的发展策略,但现在很难讲具体在哪方面,但其实拓展不在领域,而在模式。好比说,汽车电商的问题是靠网站还是靠移动化解决的?不是说PC端解决不了,移动端就可以解决掉。但只要有模式的变化,售前、售中、售后,市场都足够大。”

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将目光放大至整个汽车行业,资讯第一、信息分发几乎是不变的模式,怎么在大家都看的到的链条体系上做出不一样的事儿?张耀东的思考是这样的,其实大家在价值判断上并不会有本质上的差别,但在路径选择是不一样的。好比先生蛋再孵小鸡,一个一个来控制产出,还是一口气生他十来个蛋,结果上可能一样,只是选择路径不一样。

▲获奖代表:北京梅赛德斯-奔驰汽车销售服务有限公司执行副总裁段建军

虽然百度百家方言将与内容生产者分成100亿,但与此同时,百度副总裁陆复斌也表示:这100亿不是由百度公司自己掏钱来补贴的,而是由平台和内容创造者共同创造。

身处汽车移动的瞬息万变,爆点难寻的时候,他更青睐于先做好第一步,能够安身立命。然后在做下一个产品。据他透露,第二个移动端产品已经规划好,很快就会启动。

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他的落地执行

▲获奖代表:广汽集团乘用车公司副总经理肖勇

最后发声的“大鱼号”,由阿里巴巴领衔,作为综合生态型文娱集团,阿里巴巴表示作为行业唯一能打通图文、短视频、长视频的圈内容形态,可以为内容创作者提供完整的商业变现路径。

汽车头条创业三月有余,团队招纳30人,其中产品技术团队15人。建立技术型移动互联网公司,是一开始就明确了的。

2016年,汽车头条原生传播研究院成立,视频,策划,创意三大全新部门诞生。以研究院为核心,汽车头条全速推进新媒体的创意驱动,研发了上百款内容产品,让好的渠道借助好的内容产品不断延伸。

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提及团队,张耀东强调说:“人数多少不重要,我都觉得速度快了,马上坐不下。”可以理解他说不重要的原因,移动端信息海量,如何抓住用户兴趣并保证持续粘性与互动,产品的使用体验良好之外,更多的是靠内容。

正是基于过去3年的数据与内容积累,本届“蓝瓴”奖通过“蓝瓴”大数据、头条众测、行业观察三个维度,打造出移动端最具专业性和权威性的价值标尺,为2016年度的汽车行业打出“期末分值”。

3.总结

这也是汽车头条除了强调技术迭代之外,着重原创内容的原因。起步阶段的汽车头条APP每天推送新闻120条,其中原创稿件占比35%。以信息、导购为主,个性化推荐内容。

其中,蓝瓴大数据基于汽车头条App千万用户在过去一年中的阅读、评论、分享等海量数据,在年度曝光量、好评率、细分市场占有率等关键词中编辑算法,得出精密的分值。

2016年开始,各个内容平台就打响了烧钱疯狂补贴模式,今日头条的千人计划、企鹅媒体平台的12亿补贴,百度百家100亿扶持以及前几天阿里巴巴的20亿补贴扶持“大鱼号”。这种烧钱模式不禁让人想起2014年-2015年O2O行业的疯狂:彼时的滴滴优步、外卖平台烧钱不断,时至今日,多数O2O项目仍处于不盈利的状态。正因如此,不少人质疑:内容创业是否也在经历虚火的上半场。

另一个问题来了,汽车信息本身面就很窄,精准化、个性化推荐就更显局促,有没有必要这样操作?假如一位潜在消费者相中甲壳虫,那他对奔驰、jeep就一点没有兴趣么?张耀东意识到了这一点,“水至清则无鱼,精准推荐的确存在这样的问题。这就要求我们对消息的门类、诉求、分发等有更精准的判断。在阅读兴趣飘忽的时代,粘性互动不只靠技术的解读。这里面也存在比较优势,只要比竞争对手做的好就行。”

头条众测在过去的一年中,举办了27场下线活动,累积了1032名众测用户,所影响的范围遍及全国,得到了车辆在中国市场的真实评分。

阿里巴巴是国内首屈一指的电商平台,从它的角度而言,目前电商已经从运营货品走向运营内容,再以内容为纽带触达人群,获取消费者。大鱼号是阿里大文娱板块中的重要一环,从阿里体系的内容生态组成结构来看,电商+内容更具有商业变现的空间。

要做的好,必须自有一套应对体系。张耀东说:“在写作方面,我们有‘头条体’之说,不同选题不同写法。拿新车举例,五点内容、两分钟看完,要让编辑事半功倍的写稿,而不是高效率的透支。”行业基础知识、实车产品讲解、摄影拍照等内部培训按照一周三堂课的频率进行。

行业观察则是由汽车头条原创传播院开发的买车助手、西门吹水、值不值得等、百人汇等一系列栏目在过去一年推出的6892篇行业报道的总结和分析,得出对2016年汽车市场最专业的评判。

从腾讯角度来看,腾讯是以微信、QQ这两大连接器,实现社交基因与内容的串联、分发和变现的,通过这两大连接器,腾讯不断给知识、社交、娱乐等其他产品输出流量,并且通过社交广告和信息流广告实现内容变现。

而在组建团队方面,张耀东也不喜欢描摹远景。“我们有汽车之家现成的模版在这儿,模式太简单了,好或不好大家心里知道,忽悠招人没意义。”他对可预见的坎儿想的很清楚,模式没什么说的,就只看能不能把简单的事儿执行到极致。

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百度正在逐步将过去搜索引擎上的广告模式转移到移动端,信息流广告正在逐步取代传统的搜索引擎广告,百度希望借助在内容领域的布局守住广告业务,百度之所以会在百度网盘这类看似无关的平台上加入资讯信息流,恰恰就是在拓宽流量分发的渠道,连接起自家的各个APP,串成一个大的生态。

会不会路径依赖、模式依赖?会不会困死在汽车媒体的一亩三分地,只是换个形式的问题?他也曾自问,但是新鲜团队对他的挑战将他从不安中拉回。“有时候操作文章,团队会直接质疑我说,你这样写稿子跟在《经济观察报》做内容有什么区别?”一说这话,张耀东立刻放弃,他意识到突破自身局限是开头最难的那几步。

▲汽车头条COO、总编辑武卫强做主题演讲

虽然这场大战看起来与两年前O2O行业的疯狂烧钱并无二致——谁补贴多,用户就用谁。但这场战役,更考验的是各个平台的资源整合能力,虽然面对的都是C端用户,但B端的内容创业者也在极力和所有平台打好关系,渴望与他们共生共存。

回到“转型”的命题,张耀东说这不是件“非黑即白”的事儿,他不介意媒体形态本身,也自觉属于理科的思维模型。他想祛除的不是形态,而是培养出的思维、操作方式,“以前是想我怎么写,现在是想别人想看什么。7、8年前就明白的道理,现在才有这么强烈的感受。”

无数经典案例已经表明,汽车市场的“黑天鹅”已经起飞,汽车传播的“黑天鹅时代”已经到来。在武卫强看来,黑天鹅的时代是一个撩拨人心的时代,就汽车垂直传播的细分领域而言,专业和正能量的撩拨就是梦想的底色。

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在技术整合内容的移动互联网时代,埋头做原创,做别人不愿意做的苦活;15年行业经验,“看到的东西比简单创业要多”;担负成本培养团队,不做新媒体,做技术驱动型公司——这是张耀东的创业底气,也是其最大希望。

“我们坚信,越是黑天鹅出没的地方越需要严肃,专业的表达,即便是撩拨人心的时代,也必须打破“劣币驱动良币”的怪圈,因为人心不可欺,因为在任何时候追逐尊严和真理都是媒体人的责任和使命。因此,打造汽车产业健康思想力的强大震源,抛出代表正能量的策略方向就是汽车头条的光荣与梦想”。

观察手札:

【获奖名单】

张耀东不是一个把话说大、说满的人。这是优点也是弱点。他觉得:“捷径没有那么多,凡事要有长远眼光。”对于汽车头条,他希望能够稳步前行的恒星,而非爆炸型的流星。

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这也是他传递来的能量感,目标清晰,靠谱。

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